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为何品牌都喜欢跨界艺术?
2017/7/20 11:56:29  艺术市场通讯    

近年来,越来越多的品牌都有艺术部署,举办艺术展,赞助支持艺术家,与艺术家合作推出联名款的商品,成立基金会,均成为品牌常见的一种营销模式。在全球化的今天,跨界发展已是必然趋势。那么跨界艺术能够为品牌带来什么?艺术与商业的携手前景又如何?今天《艺术市场通讯》就与大家一同来探讨这个话题。

丨品牌跨界艺术成为必然趋势丨

据数据显示,在2016年虽有33%的全球奢侈品营收来自美国,但在强势美元和消费不稳的影响下,美国销售额同比还是下滑了3%左右。而欧洲的情势也不容乐观,报告中显示欧洲2016年奢侈品消费下滑1%,约为820亿欧元。伴随着奢侈品市场的衰弱,奢侈品牌纷纷寻求新的切入点以吸引消费者。

值得注意的是,报告还指出奢侈品的购入目标正渐渐转向艺术品、高端餐饮和奢侈汽车。这也就意味着人们开始越来越重视生活品质,不再只是一味的跟风买买买。可见培育文化艺术消费成为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点,对促进消费升级有着重要意义。

基于此基础,奢侈品牌纷纷转战与艺术跨界合作,把产品当作艺术品进行营销。并且这种情况在奢侈品行业中屡见不鲜,如今年LV与艺术家Jeff Koons合作的大师系列就引起了广泛的关注与热议。

2017年 LouisVuitton X Jeff Koons大师系列
2017年 LouisVuitton X Jeff Koons大师系列

另一方面,由于艺术收藏者本身拥有超高净资产,对生活中的高端事物有着独特品味,因此他们被视作奢侈品消费人群中极难触及的一部分。长久以来,手包、珠宝、服饰等产品通过与艺术合作或艺术赞助等形式,使得其价格超越本身价值,从而触及到比在零售环境中更为高端的潜在消费者。

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上海“爱马仕之家”

总体来说,品牌与艺术的跨界是双赢的局面。品牌通过艺术不但可以更好的塑造品牌形象,还可以扩展消费群体带来业绩的增长;而艺术通过与品牌的合作也可以将艺术推向更多的群众,推动艺术行业的良心发展。

有了奢侈品的领航,越来越多的品牌有意与艺术联姻。可见品牌与艺术的跨界浪潮已经掀起并将不断升温。

丨何为品牌都爱办艺术展丨

在品牌与艺术的跨界模式中,品牌举办或是赞助艺术展成为近几年非常常见的一种合作方式。前不久,爱马仕在上海当代艺术博物馆举行了“奇境漫步”展,并且大获成功,在展览期间,光是排队就要排上40分钟到1个小时,可见大家对品牌展览的热情。

爱马仕“奇境漫步”
爱马仕“奇境漫步”

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品牌艺术展最常用的方式就是邀请几位艺术家围绕一个共同的主题创作,配合品牌的设计共同陈列,2016年GUCCI 的“已然 / 未然”展览就是如此。以“何谓当代”为主题,邀请了七位艺术家阐述介于“已然”和“未然”之间的状态。而“当代精神”作为 GUCCI 2015 秋冬系列的设计主线,就很自然地将品牌设计融入了展览中。

而近年来在全球巡回展出的“文化香奈儿”展,将启发设计师创作灵感的艺术品、CHANEL 经典设计、以及反过来以 CHANEL 为灵感创作的艺术品摆在一起,让参观者能直观地感受到艺术与 CHANEL 之间的紧密联系。

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 文化香奈儿”韩国站所陈列的 CHANEL 经典设计,以及安迪沃?霍尔以 CHANEL NO.5 香水为灵感创作的版画

除了艺术、设计、品牌文化历史的看点,互动也是奢侈品办展览相当注重的一个环节。比如GUCCI “已然 / 未然”展览的镜子屋,相信被这个“最适合自拍的房间”吸引去看展的人绝不在少数吧。LV“Series 3”展设计了虚拟现实的互动板块,CHANEL Boyfriend 腕表展则有腕表纹身贴、自拍角等互动安排。这些互动设计有效的拉近了品牌与观众的距离。

GUCCI “已然 / 未然”展览中最受欢迎的镜子屋,号称最适合自拍的房间
GUCCI “已然 / 未然”展览中最受欢迎的镜子屋,号称最适合自拍的房间

将艺术与品牌历史、工艺结合展览的方式,能在一定程度上引导部分“消费者”从追逐高价转而变成品牌的追随者。并且这样有互动有趣味性的展览可以培养品牌一部分年轻群体,甚至可以让这些年轻群体发展成为品牌的忠实群体。

品牌通过展览能够更直观地向消费者解释设计的灵感来源,传达设计师的理念与思考。这是一种提升消费者对品牌忠诚度的有效途径。通过这样一种沟通方式,让消费者理解品牌与设计,形成情感上的信赖。等到下一次购物时,“我能理解这个设计”的亲切感无疑会促成买买买的决策。这一招可以说是投其所好,更加可以抓住消费者的心。并且通过艺术展的形式可以美化,提升品牌在大众心中的形象。

Dior 迷你剧院展览,陈列了mini 版的 Dior 高定礼服
Dior 迷你剧院展览,陈列了mini 版的 Dior 高定礼服

然而,以上所说的是以品牌为展览核心的艺术展所能带给品牌的直接或间接的效益。但很多时候,品牌仅仅是以赞助的方式参与到各大艺术展中,那么这时候品牌的效益是什么?显而易见的目的是“做广告”,但更深层的是品牌可以借此触及到博物馆和美术馆的贵宾网络,他们可通过邀请贵宾出席专有开幕式,或通过博物馆和美术馆的官方邮件和社交媒体来触及这类贵宾群。

对于任何一个品牌来说,举办或是赞助艺术展的最终目的都将是希望能够拉到更多的潜在客户。

丨为何品牌都喜欢找艺术家合作丨

另一种常见的品牌跨界艺术的方式就是与艺术家合作,推出限量款商品,并且这已经在时下成为了一种潮流。那为何品牌都喜欢找艺术家合作呢?

对一些品牌来说,与艺术家的跨界合作不仅能提升自身的艺术品位,甚至会成为扭转经营困境的一剂良药。如日本服装品牌优衣库通过当代艺术的“逆袭”便是案例之一。

优衣库在日本曾一度是“廉价货”的代名词,2001年,该品牌首次进入中国,其“廉价”的形象让其一路亏损。直至2005年,日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士和出任优衣库创意总监,他将优衣库的T恤与艺术结合,频繁地与全球设计师和艺术家合作,从2008年开始推出艺术家设计的UT系列,将优衣库提升为个性化的时尚潮牌。同年,优衣库重整旗鼓,第二次进军中国内地市场,并大获成功。

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2013年,优衣库开始和美国纽约现代艺术博物馆(以下简称“MoMA”)合作,赞助MoMA的“周五免费之夜”活动。优衣库推出“SPRZ NY”系列,冠以“服装与艺术的邂逅”概念,将安迪?沃霍尔、凯斯?哈林、让?米切尔?巴斯奎特等8位知名当代艺术家的作品印到T恤上,此外,还有以MoMA展品为灵感设计的周边商品,包括T恤、外套、内衣、小饰物等。

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现在,UT系列已经成为优衣库最具代表性的商业销售模式。在其带动下,优衣库的业绩表现出色。据统计,2015年,优衣库的日本国内销售额增长了9.0%,营业利润增加了10.3%,海外店铺新增165家,店铺总数达到798家,销售额大幅增长了45.9%,营业利润增加了31.6%。

 艺术家KAWS和UT创意总监NIGO
 艺术家KAWS和UT创意总监NIGO

2016年,优衣库与纽约街头艺术家Kaws联合推出的UT合作系列在中国上市。据优衣库公布的数据显示,这个系列一周后的总销量已达到近百万件。如果按照该T恤每件99元的售价计算,在销售不到一个月的时间里,其已贡献了近1亿元的销售额。

优衣库与KAWS 的T恤
优衣库与KAWS 的T恤

通过品牌与艺术家的联名合作款达到销量大增的案例不只优衣库一家。2014年是德国轻奢品牌MCM的四十周年,品牌就与德国当代艺术家托比亚斯进行合作。托比亚斯是2009年威尼斯双年展金狮奖得主,他对品牌经典造型进行了大胆而精妙的全新演绎,以MCM经典logo为蓝本,通过黑白双色对比和抽象化的处理方式,创作出MCM dazzle camouflage迷彩图案。除了托比亚斯之外,MCM还与意大利的佩鲁凯第、中国的高瑀等当代艺术家合作,创作出一系列充满个性化艺术气息的设计产品。据统计,2015年,MCM销售额同比增长14%至15%,达到7亿美元,这一业绩与意大利奢侈品牌范思哲不相上下。

 艺术家 托比亚斯与MCM合作系列
 艺术家 托比亚斯与MCM合作系列

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艺术家 托比亚斯与MCM合作系列

另一个经典的案例便是LV与日本艺术家村上隆的合作款。十几年前,Louis Vuitton找到村上隆,将村上隆知名的艺术形象「熊猫」、「樱花」图案印上了 Louis Vuitton 最经典的皮包上,给品牌带来新的活力。自2003年首发以来曾获得了超过3亿美金的销售额,成为2003-2004年度最受欢迎的IT bag之一。 LV曾专门将门店换成巨大的Monogram Multicolore Logo。

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村上隆 LV 合作款
村上隆 LV 合作款

 Louis Vuitton Monogram Multicolore Alma 手包
 Louis Vuitton Monogram Multicolore Alma 手包

Louis Vuitton Monogram Multicolore speedy手提包
Louis Vuitton Monogram Multicolore speedy手提包

对于品牌来说,他们与艺术大咖的合作,所推出的限量版也许能开拓一个新的收藏领域。从更大程度上来说,品牌的跨界合作能够引起联合艺术家粉丝们的关注度,对比品牌单一的消费者而言,跨界合作除了能提升品牌的逼格之外,还能将合作方的粉丝以及因为曝光率而带来的潜在粉丝群,既能带动销量,又能将潜在客户带入品牌的消费中。再者,对于已经成长完善的品牌体系而言,跨界合作也像是一种试水,开发出品牌增长点的一个可能性——如快时尚品牌H&M、优衣库的联名系列,已经单独成为一个潮系,每一季都能带动空前的销量和话题量。

从更深远的说,艺术家与品牌的合作还将为品牌带来更大的市场发展前景,拉近了艺术与各领域的合作,树立品牌文化与品牌个性,使艺术在更广大的时尚空间里进行传播,并渗透到大众的社会生活当中。

丨为何大品牌都有艺术基金会丨

品牌除了与艺术家合作以及举办艺术展览的方式外,不少的品牌都有自己的艺术基金会。上世纪80年代,时任卡地亚国际公司总裁的阿兰?多米尼克-贝兰以其敏锐的洞察力,预见到现代艺术将成为传达当代社会心声的一个重要途径,由此产生了赞助现代艺术发展的念头。在1984年,卡地亚当代艺术基金会在法国成立了。该基金会致力于在全球范围寻找原创当代艺术作品,资助现代艺术家的创作、交流与展示,以此彰显卡地亚的创新精神和对艺术的执着追求。卡地亚当代艺术基金会的成立还致使法国政府专门通过了一项令商业性赞助合法化的全新法令,对商业与艺术的结合起到了前所未有的推动作用。

 卡地亚艺术基金会
 卡地亚艺术基金会

在法国,除了文化部和蓬皮杜文化艺术中心这样的国立大机构外,卡地亚当代艺术基金会已成为当代艺术品收藏规模较大的艺术空间。收藏的艺术品包含了各种形式的当代艺术创作成果。从绘画、设计、影响、雕刻,再到装置,共藏有1000余件艺术作品,分别出自40多个国家的300多位艺术家。卡地亚当代艺术基金会每年在巴黎十四区的展厅里举办约5个展览,在国外举办2至3个展览。

美国艺术家布鲁斯?诺曼(BruceNauman)于卡地亚当代艺术基金会举办个展
美国艺术家布鲁斯?诺曼(BruceNauman)于卡地亚当代艺术基金会举办个展

除卡地亚外,路易威登基金会同样久负盛名。2014年落成的路易威登基金会艺术中心已成为巴黎新地标。由著名建筑师弗兰克?盖里设计的标志性的帆船形玻璃房尤为引人注目。该中心定位为综合性美术馆,也展现了品牌对当代艺术创作的鼓励和推动。

布鲁斯?诺曼大型录像装置作品“人类/社会(兰德面对摄影机)”
布鲁斯?诺曼大型录像装置作品“人类/社会(兰德面对摄影机)”

以先锋、特立独行而在业内文明的香奈儿,则推出了“流动艺术馆”这一构思独特的艺术展示形式。已于2008年2月27日从中国香港开始,在日本东京、美国纽约、洛杉矶、英国伦敦、俄罗斯莫斯科、法国巴黎等地进行全球巡回展示,并于2014年搬到巴黎,作为永久展馆坐落在阿拉伯文化中心外部。

香奈儿流动美术馆

香奈儿流动美术馆
香奈儿流动美术馆

各大品牌之所以重视对艺术品的收藏与展示,目的是以此凸显品牌的文化形象,提升品牌的文化高度。而品牌基金会的成立则是要专注于艺术品的收藏。对于这些品牌来说,收藏艺术品,其经济价值反而是其次;他们首要关注的是文化艺术无法估量的精神价值,以及通过此途径对品牌文化强化及升华。

结语

我们看到很多品牌已经在根据自身特点,打造各具特色的艺术跨界方式。对于品牌来说,营销方式有很多种,跨界艺术只是其中的一个选项。但从实际效益来看,艺术确实为品牌带来了不错的营销成绩,既提升了品牌的销售业绩,又塑造了品牌的形象,扩大了影响力,而这也就是为什么会有越来越多的品牌选择跨界艺术的原因。

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